从教科书式的失败到手术刀式的自救，李宁找回了“李宁”！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

李宁只用20年就走完耐克100年走过的路！

在什么阶段做什么事，是企业的本分，也是做人的本分。

李宁，曾经是全世界当仁不让的体操王子，1984年洛杉矶奥运会，他一个人斩获鞍马、自由体操和吊环三枚金牌，以及跳马银牌、男子全能铜牌、男子团体银牌，让自己的职业生涯直接活成了神话：那两年只要李宁出场，那就是上帝下凡到了体操场，场上的主角就永远是他。

但是，4年后的汉城奥运会，李宁的上帝睡着了：跳马时屁股落地、下吊环脚挂到环，几个强项连决赛都没进，当时一个愤怒的辽宁观众在寄给他的信中装了一根挽好的绳扣，写了一句话：“李宁小伙子儿，你不愧是中国的——体操亡子，上吊吧！”

无奈之下，李宁只得告别了自己最心心相念的体操生涯。

但是，面对来自四面八面的质疑，退役后的李宁却并不想就此放手，而是于1990年创立了李宁品牌，用这种独特的方式表达了自己的不服输。

毕竟自己曾经是独一无二的体操王子，当自己的体育光环和自创品牌结合后，肯定会产生巨大的品牌效应，李宁的商业情商的确是无人能及。

在李宁的带领下，经过14年的发展，2004年，李宁公司在香港上市，借力资本后的李宁公司也越做越大。

2008年的北京奥运会开幕式上，李宁绑着绳子点燃奥运火炬的那一幕深深印在很多人的脑海里，也掀起了全民抢购李宁产品的高潮。

两年后的2010年，李宁的营收逼近100亿，在国内市场占有率高达10%，一举超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第三大运动品牌。

要知道，耐克创立于1908年，阿迪达斯创立于1949年，李宁却只用了20年，就走完了耐克走了100年，阿迪达斯走了50年的路！

天下英雄有几人？体操王子李宁！

教科书式的失败

2010年，李宁20岁，在李宁产品于国内完成对阿迪达斯的超越后，李宁意识到，打造国际化品牌的机会就在眼前。

这个时候，带领李宁品牌征战杀伐了近20年的李宁却选择了盛名之下急流勇退，把公司的主导权交给自己的后辈。

新的管理层组成后，当时的李宁也处在一个新的阶段：和李宁品牌一起成长的90后也步入20岁，而这此年轻用户是李宁的重要客户，李宁公司断定，此前的运动路线可能不适合年轻人了。

于是从这一年起，李宁的产品开始全面转向时尚路线，之前那句耳熟能详的“一切皆有可能”的广告也变成了“让改变发生”。

但是，李宁毕竟是一个苦心经营了20年的品牌，产品一夜之间转向年轻化后，李宁产品的风格落差很快显露出来，一批80后的老粉丝觉得品牌已变得陌生甚至不伦不类，90后的新粉丝也觉得完全不是自己想要的style：那时的李宁产品，虽然口头上说是为年轻人而来，但是却充满了随处可见的小镇青年的土气。

意料中的转变，意料外的两头都不讨好，李宁的这次转变，简直就是教科书式的失败！

从2011年开始，随着库存的增多和消费者的大量流失，李宁公司的经营状况开始一路向下，连续三年出现巨额亏损，李宁的门店也开始大量关闭。接下来的两年，公司营收直接从2010年的近百亿腰斩，其中2012年的资产负债率达到70%，整个公司这时就像站立在了风雨飘摇的悬崖上。

这时候，本来已决定退休，到世界的尽头走一走的李宁，面对公司面对的困境，不得不在年过50后重新出山。

手术刀式的自救

“老王子”李宁重新出山后，马上进行了手术刀式的精准自救。

首先，组织调整。

李宁回归后，自己做CEO，并且重新定位品牌，再次喊出 “一切皆有可能”的口号，为品牌注入不变的体育精神和不老的青春特色，一下子就把丢失了多年的老客户重新拉了回来。

其次，让情怀和潮流成为品牌的标签。

李宁出山后，一方面大谈情怀，比如说推出番茄炒鸡蛋配色外套，复制的就是1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服，在民间掀起奥运情怀；同时，通过巴黎时装周和纽约时装周等国际大展推出自己的SHOW，在国际潮流中发出中国品牌的声量，让年轻用户跟着一起律动起来。

还有，发力电商渠道。

看到电商经济飞速发展的趋势后，在同类品牌都在拼线下时，李宁很快用高效的电商渠道代替了传统的线下渠道，与此同时，线下实体店也和天猫合作，融入新零售元素，整个面貌焕然一新。特别是渠道完成升级后，之前困扰李宁很久的库存问题得到很大的好转。

经过这一番调整后，李宁公司的营收开始趋稳，负债率不断下降：2018年，李宁公司全年收入达到105亿，其中电商占比超过21%，公司的股东在时隔7年之后拿到了公司的第一次红利。

在公司命悬一线的时候，老当益壮的李宁出山后，正本清源，从打磨产品上重新找回新老客户，并且认准电商发展趋势，对危如卵累的李宁公司进行了手术刀式的精准自救，神奇地把李宁这个几乎大家都要淡忘的品牌重新拉回众人的视野：是的，只要人心不老，用心捧出来的品牌就永远不会过时！

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